零售模式發生典範轉移，過去製造商仰賴經銷商、批發商等中介者創造營收的模式已經改變，大型批發商自己都面臨轉型危機，而品牌製造商為了加快反應市場，現在也開始調整通路策略，不再仰賴中間商，轉而自己下海掌握消費需求，建立一條龍的新零售模式。
Nike 面臨競爭對手採取快時尚的策略步步進逼，壓力愈來愈大，2010 年開始季度營收成長放緩，Nike 公佈最新財報，上季營收 90.7 億美元，成長創近 7 年新低，毛利率 43.7%，下滑 1.8%，庫存上升 6%，預期北美市況可能進一步萎縮。不過網路商店以及零售點的營業額帶來曙光，網路商店營收季增 19%，零售點同店銷售額成長 5%。Nike 執行長坦言，現階段要做的是讓購物變成更加個人化的體驗。
同一品牌產品依照價位做區隔是很常見的事。彭博（Bloomberg）報導，譬如 Nike 只讓精品旗艦店賣最貴的限定鞋款，而把賣不掉的喬丹鞋送到連鎖鞋店賣場，低價產品或是過季鞋送到連鎖折扣大賣場，瞄準不同客戶。其實蘋果推出高價的 iPhone X 也是一樣，在產品普及化且競爭壓力仍大的時候，創造高不可攀的產品是逼出市場隱形版圖的重要策略。
彭博認為，Nike 的真正才能不是行銷，而是他們徹底瞭解出貨策略。Nike 中階經理人透過一張超大的表格，控管什麼樣的產品該出貨到哪裡，譬如確保某款滑板鞋要讓消費者不容易找到，為中國市場訂製特殊設計款，把暢銷鞋款分銷到所有迪克體育用品，把 Chuck Taylors 鞋款送到折扣賣場。
但現在他們的出貨策略要全部收回，打破製造商與零售商多年來的合作模式。Nike 把市場熱捧的鞋款透過自己的生態系統販售，包括應用程式 SNKRS、自家網路商店及自家零售店。較低價、不那麼熱賣的鞋款則下放到自己經營的折扣商店及亞馬遜，Nike 在紐約還經營一小時現場訂製的鞋店。
